前期預熱
【話(huà)題】
【倒計(jì)時(shí)海報】
【造勢海報】
【多(duō)渠道(dào)直播通(tōng)道(dào)】
此次發布會(huì)從前期造勢來(lái)看就很(hěn)是“大(dà)費周章”。先是連創#5+2大(dà)可(kě)能#、#就是這麽大(dà)才有(yǒu)用#、#GLB#3條話(huà)題,将新品發布的消息送上(shàng)熱搜;又蹭了一直以來(lái)big漢堡在大(dà)家(jiā)心裏的印象,将産品賣點給人(rén)的感受具體(tǐ)化,從而表現出産品本次的主打賣點;最後聯合新浪、優酷、B站(zhàn)等10大(dà)平台在發布會(huì)當天開(kāi)啓同步直播,打造新品一上(shàng)市即引起爆發的潛力。
2019年11月29日,梅賽德斯-奔馳在廈門(mén)美峰體(tǐ)育公園海灘舉辦了一場(chǎng)别開(kāi)生(shēng)面的全新GLB SUV上(shàng)市“大(dà)”會(huì),本次大(dà)會(huì)參與人(rén)數(shù)将近1100人(rén)之多(duō)。因為(wèi)梅賽德斯本款GLB SUV車(chē)型面臨的用戶是中國市場(chǎng)的新生(shēng)代,所以就以“校(xiào)園青春”為(wèi)創意的獨特延伸點,為(wèi)年輕人(rén)獨家(jiā)定制(zhì)了一場(chǎng)“大(dà)型千人(rén)互動情景劇(jù)”。
本次發布會(huì)主題為(wèi)“廣闊天地,大(dà)有(yǒu)可(kě)為(wèi)”,是在毛澤東主席“廣闊天地,大(dà)有(yǒu)作(zuò)為(wèi)”的基礎上(shàng)進行(xíng)稍改,這是上(shàng)世紀六十年代毛澤東主席向全國知識青年發出的号召。一方面這句話(huà)可(kě)以很(hěn)貼切的概括産品的賣點,另一方面奔馳也是在号召、激勵着新生(shēng)代年輕人(rén)的意志(zhì)。
本次發布會(huì)分為(wèi)挑戰吉尼斯、追憶似水(shuǐ)年華、青春永恒3個(gè)階段。
挑戰吉尼斯
先是組織了所有(yǒu)參與嘉賓在海邊一起共進下午茶,挑戰“最大(dà)規模英式奶油茶會(huì)”吉尼斯世界紀錄。其目的一是以大(dà)衆聚會(huì)影(yǐng)射 “就是這麽大(dà)才有(yǒu)用”的活動主題與産品特性,二是放出噱頭為(wèi)新品增加話(huà)題,以獲得(de)更多(duō)曝光與關注。
追憶似水(shuǐ)年華
本次發布會(huì)奔馳完全按照校(xiào)內(nèi)設施,搭建了“大(dà)才大(dà)用”中學,獨家(jiā)定制(zhì)的教學樓、廣播站(zhàn)、小(xiǎo)賣鋪、食堂、教學樓、操場(chǎng)等讓參與者忘記了正投身發布會(huì)現場(chǎng)。不僅如此,奔馳對教室內(nèi)課桌、試卷、鉛筆、橡皮擦等一系列的懷舊(jiù)陳設也一一還(hái)原,足可(kě)以見到其對本次活動的用心。
參與嘉賓很(hěn)有(yǒu)代入感的參與着奔馳所打造的這一切,有(yǒu)的在小(xiǎo)賣鋪門(mén)口排隊買零食,有(yǒu)的則在操場(chǎng)上(shàng)打起乒乓球來(lái)……最後還(hái)全民一起做(zuò)了廣播體(tǐ)操。眼前的場(chǎng)景哪裏還(hái)是什麽發布會(huì)現場(chǎng)呢,分明(míng)就是一座大(dà)學課後常态。
奔馳深知其消費群體(tǐ)的年輕化特性,所以此舉也是想吸引更多(duō)人(rén)參與互動,了解品牌的情懷與人(rén)性化,同時(shí)達到發布會(huì)後對品牌/産品的二次傳播。
自由活動過後又到了上(shàng)課時(shí)間(jiān),這也是本次發布會(huì)的重點。發布會(huì)也是課堂的形式,奔馳的高(gāo)層領導們一改往日嚴肅的作(zuò)風,紛紛沉浸在“老師(shī)”這個(gè)角色開(kāi)始了GLB SUV的知識點課程講解。
青春永恒
晚自習的時(shí)間(jiān),歌(gē)手樸樹(shù)空(kōng)降課堂,深情獻唱(chàng)。樸樹(shù)是知名的音(yīn)樂人(rén),很(hěn)多(duō)人(rén)的青春都是聽(tīng)着樸樹(shù)的歌(gē)一起走過的,想必他的音(yīn)樂在此時(shí)最能引起人(rén)們內(nèi)心深處的共鳴。随着歲月的變遷,我們都長大(dà)了,多(duō)年陪伴的同學、朋友(yǒu)們都被吹散在世界的各個(gè)角落,但(dàn)青春的美好記憶和(hé)感動将會(huì)相伴着我們的一生(shēng)。
一場(chǎng)發布會(huì)下來(lái),美食、互動場(chǎng)景、音(yīn)樂形成巧妙融合。本次奔馳發布會(huì)在颠覆行(xíng)業傳統的基礎上(shàng)再創新高(gāo),不再強調舞台結構,燈光舞美,科技(jì)裝置等,而是以人(rén)為(wèi)本,更注重參與者的體(tǐ)驗與沉浸感。流暢的互動環節與全新的參會(huì)體(tǐ)驗,這樣的年輕人(rén)溝通(tōng)方式,讓參與者們感受到了奔馳與年輕人(rén)的心理(lǐ)共振,同時(shí)也能讓大(dà)衆對品牌的認知度與親和(hé)度加分不少(shǎo)。