“關聯-反應-關系-報酬”是美國營銷學者艾略特·艾登伯格在其《4R營銷》一書(shū)中提出的“4R營銷理(lǐ)論”。4R營銷理(lǐ)論以關系營銷為(wèi)核心，既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，通(tōng)過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，旨在把企業與客戶聯系在一起，形成競争優勢，這是更實際、有(yǒu)效的企業營銷制(zhì)勝術(shù)。
在這個(gè)移動互聯網時(shí)代，随着人(rén)們的生(shēng)活水(shuǐ)平日益提高(gāo)，消費者對一件産品的購買動機，不再隻是看其是否具備實用性，而是在實用性的基礎上(shàng)增加了一項情懷需求。人(rén)們日常生(shēng)活所用的産品可(kě)分為(wèi)3大(dà)類：實用類、情懷類、實用+情懷類。
在這裏你(nǐ)不禁要好奇，情懷到底是什麽？情懷大(dà)概是所有(yǒu)行(xíng)業詞彙中最玄妙的東西了，它等同于喜歡、等同于愛(ài)好、等同于善良……也就是你(nǐ)的感性面，內(nèi)心真實感受。因為(wèi)情懷也就是精神被越來(lái)越多(duō)的人(rén)們大(dà)力追捧，部分企業主們也洞察到了這一商機，所以現在很(hěn)大(dà)部分的品牌發展戰略方向都在向情懷與藝術(shù)方向靠近。要想滿足消費者讓其購買你(nǐ)的産品，那(nà)産品就不能再隻是單一的面上(shàng)需求，其還(hái)應該與消費者的內(nèi)心精神相契合，即産品內(nèi)在需求，産品所傳遞出來(lái)的內(nèi)在需求，就是它的第二大(dà)競争力。而企業要走情懷路線也就是想帶動你(nǐ)的感性感受對其産品賦予感情，從而轉化為(wèi)粉絲，并能影(yǐng)響你(nǐ)身邊其他人(rén)。
當一個(gè)品牌決定走情懷路線，那(nà)麽就需要通(tōng)過互動營銷與消費者進行(xíng)溝通(tōng)，品牌們希望自己的産品所展現的是一個(gè)活體(tǐ)，就像如今的二次元文化，對其賦予聲音(yīn)、面貌、性格特征……再通(tōng)過廣告、活動等行(xíng)銷方式，和(hé)消費者拉近距離建立自己的私域流量社區(qū)，最終實現生(shēng)産變現。
下面我們來(lái)看一則網易雲的互動營銷案例，網易雲的營銷核心就是抓住了用戶的心靈，走情懷路線。
網易雲AR小(xiǎo)紙條拓展音(yīn)樂營銷新邊界
随着AR技(jì)術(shù)在品牌營銷中的廣泛應用，2019年11月，網易雲音(yīn)樂開(kāi)發 “AR小(xiǎo)紙條”虛拟留言牆功能，在與之合作(zuò)的線下實體(tǐ)中打開(kāi)網易雲音(yīn)樂APP “掃一掃“，選擇“AR小(xiǎo)紙條”進行(xíng)掃描，就能讓你(nǐ)在當下所處的真實環境中憑空(kōng)召喚出虛拟留言牆，把你(nǐ)想說的話(huà)留在你(nǐ)到過的地方。
衆所周知，網易雲音(yīn)樂平台寄托着一大(dà)批有(yǒu)故事、有(yǒu)想法的年輕用戶不同場(chǎng)景、不同心理(lǐ)下的情緒和(hé)故事評論，正是這些(xiē)人(rén)間(jiān)冷暖引發了更多(duō)用戶的精神共鳴，形成了點與點的連接，他們通(tōng)過音(yīn)樂交流成為(wèi)朋友(yǒu)，将原本的個(gè)人(rén)歌(gē)單化為(wèi)不同類型的音(yīn)樂社區(qū)，進一步拓展了音(yīn)樂世界的邊界。
基于品牌內(nèi)涵、用戶群體(tǐ)和(hé)場(chǎng)景賦能等多(duō)方綜合因素，網易雲首站(zhàn)選擇了國民品牌海底撈進行(xíng)合作(zuò)。網易雲音(yīn)樂為(wèi)海底撈門(mén)店(diàn)定制(zhì)了360°環繞巨屏，共同打造“視(shì)聽(tīng)一體(tǐ)化體(tǐ)驗”休閑空(kōng)間(jiān)，讓海底撈消費者沉浸式感受融視(shì)覺+聽(tīng)覺+味覺于一體(tǐ)的奇妙體(tǐ)驗。
網易雲音(yīn)樂一直踐行(xíng)“為(wèi)用戶打造極緻體(tǐ)驗”的品牌理(lǐ)念，并切實的體(tǐ)現在了人(rén)們的生(shēng)活中。在這個(gè)以用戶為(wèi)核心的時(shí)代，網易雲音(yīn)樂的這種個(gè)性化和(hé)人(rén)性化特征，使得(de)其擁有(yǒu)了與用戶的情感連接。
此次與海底撈的合作(zuò)幫助網易雲音(yīn)樂拓展了餐飲場(chǎng)景的同時(shí)還(hái)能讓其在與消費者互動中觸達更多(duō)新用戶，與國際知名品牌的聯合也更豐富了品牌的IP形象，強化了用戶對于平台的認知和(hé)粘性。
于海底撈而言，與網易雲的這項合作(zuò)為(wèi)其到店(diàn)用餐的顧客帶來(lái)更豐富新穎的玩法，滿足了消費者在餐廳用餐除美食之外的社交需求，并提升了消費者對于海底撈的線下消費體(tǐ)驗，能進一步增加顧客的回頭率。
而對于兩者的廣大(dà)用戶與消費者來(lái)說，本次的強強聯手為(wèi)大(dà)家(jiā)提供了一套全新的休閑體(tǐ)驗，在等位的同時(shí)可(kě)以參與互動故事，探索别人(rén)生(shēng)活中蘊藏的樂趣和(hé)美好，還(hái)能記錄自己的當下來(lái)打發無聊時(shí)間(jiān)，何樂而不為(wèi)。
在用戶體(tǐ)驗時(shí)代，為(wèi)了觸達用戶，獲得(de)更大(dà)的品牌曝光與流量，每個(gè)品牌都在想如何與用戶做(zuò)互動，但(dàn)如今的很(hěn)多(duō)品牌在做(zuò)營銷時(shí)存在着一定的弊端，從創意發想到落地呈現，隻顧自己的利益一股腦(nǎo)的将自己的想象倒給消費者，全然不站(zhàn)在消費者的立場(chǎng)切實體(tǐ)會(huì)消費者的接受程度，最好的例子就是最近在風口浪尖上(shàng)掙紮的豐巢，所以企業在做(zuò)任何營銷時(shí)都要不要忘記用戶至上(shàng)的核心戰略思考。
81step緻力于專業的線上(shàng)線下公關活動全案創意策劃傳播執行(xíng)與數(shù)字營銷服務，包括：公關全案策劃、品牌傳播、互動創意、事件營銷、IP打造、媒體(tǐ)策略、線下快閃、大(dà)型節慶活動創意、視(shì)覺設計(jì)、活動執行(xíng)、場(chǎng)地搭建等內(nèi)容創作(zuò)制(zhì)造。81step創立于2010年，在成立之初即被評選為(wèi)中國新銳互動代理(lǐ)商Top10，至今已幫助服務了衆多(duō)國際、國內(nèi)500強品牌成功打造互動營銷之路。
