運動+美顔，這個(gè)在多(duō)數(shù)人(rén)的印象和(hé)實踐中都是背道(dào)而馳的現象與觀念，一直以來(lái)都在運動圈引發着高(gāo)度關注和(hé)討(tǎo)論熱度，正反兩派褒貶不一。有(yǒu)些(xiē)人(rén)說：運動的時(shí)候有(yǒu)針對性的化一些(xiē)心機運動妝，既能讓自己心情變好，又能取悅他人(rén)，何樂而不為(wèi)呢；也有(yǒu)人(rén)說：運動的女生(shēng)最美，化妝健身隻會(huì)讓皮膚越來(lái)越差，在運動場(chǎng)上(shàng)揮汗如雨還(hái)要保持完美妝容，本質隻是去作(zuò)秀。
近年來(lái)，運動品牌正在努力向女性人(rén)群滲透，大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的商業活動層出不窮，這些(xiē)動作(zuò)讓運動品牌在女性人(rén)群中普及已有(yǒu)苗頭，卻仍然步履緩慢。而近年來(lái)美妝行(xíng)業在社會(huì)普遍認可(kě)度上(shàng)發展得(de)越來(lái)越高(gāo)，主體(tǐ)受衆從原先單一的女性逐步變成全民化的趨勢。正是基于對女性運動人(rén)群和(hé)美妝人(rén)群中交叉人(rén)群的洞察，天貓正當紅聯合運動戶外及美妝兩大(dà)行(xíng)業，對兩大(dà)品類開(kāi)啓雙劍合璧的賦能，讓運動美顔的理(lǐ)念由交叉人(rén)群滲透到更加廣泛的女性群體(tǐ)，由此開(kāi)辟出一個(gè)跨品類營銷的新戰場(chǎng)。
如何将美妝和(hé)運動相結合，首先要将運動美顔的CP概念根植進大(dà)衆心中。為(wèi)配合業務端CP的創新玩法，此次天貓正當紅采用品牌CP、明(míng)星CP、産品CP、概念CP、話(huà)題CP、直播+線下專場(chǎng)CP六端并行(xíng)的手法，在傳播端擊穿CP心智，既成功觸達受衆，也将CP營銷玩出了新高(gāo)度。
-運動當燃要好看-
7月23日，天貓官方發出一支預熱視(shì)頻——“運動當燃要好看”，公開(kāi)曾舜晞成為(wèi)天貓運動美顔正當紅的推廣大(dà)使。片中曾舜晞以“曾男友(yǒu)”身份出鏡，通(tōng)過拯救不同的夏日運動名場(chǎng)面，讓女性在運動中還(hái)能随時(shí)保持美麗(lì)，傳遞“理(lǐ)想生(shēng)活，運動當燃要好看”的活動主題。
視(shì)頻文案
「腳下有(yǒu)風，面部有(yǒu)防護，無所畏曬，想怎麽滑就怎麽滑」
「運動防曬好拍檔，無束縛健身，slay全場(chǎng)」
「元氣美顔來(lái)相配，空(kōng)氣感防曬，做(zuò)自己的sunshine」
「防護修複，雙倍守護，走多(duō)遠的路，也面不改色」
「修身養膚全hold住，剛柔并濟，從容蛻變」
7月24日，天貓首發官微發布系列品牌CP态度海報，畫(huà)面風格體(tǐ)現年輕、運動、潮流感，還(hái)露出7.25-7.26活動期間(jiān)運動+美顔CP購買，直降200元的折扣優惠。
同時(shí)，曾舜晞首度入駐淘寶人(rén)生(shēng)，以虛拟形象與粉絲進行(xíng)互動合影(yǐng)，耐克、蘭蔻、匡威等系列參與本次活動的品牌産品被次元化，在将其互相組成CP動作(zuò)中也讓粉絲“親身體(tǐ)驗”到“運動當燃要好看”的更多(duō)趣味可(kě)能。
7.25日，曾舜晞在微博平台發布了一支明(míng)星ID視(shì)頻，為(wèi)“運動當燃要好看”活動展開(kāi)口播宣傳，并持續深化“運動當燃要好看”的理(lǐ)念與活動的關鍵信息。
-運動美顔正當紅-
7月25日，發布了Nike×lancome、匡威×歐萊雅，安德瑪×安熱沙、哥(gē)倫比亞×博朗聖泉4組虛拟聯名款CP海報，以虛拟場(chǎng)景穿搭的呈現方式，持續為(wèi)産品CP刷存在感。
在微博陣地發起#磕過顔值最高(gāo)的CP#、#健身素顔妝#兩大(dà)CP話(huà)題，利用微博熱搜的圍觀討(tǎo)論與社交效應，最終，兩大(dà)話(huà)題閱讀量突破4億，成功搶占大(dà)衆視(shì)野。
7月25日當晚，天貓正當紅在上(shàng)海證大(dà)喜瑪拉雅中心舉辦了一場(chǎng)體(tǐ)育趴體(tǐ)，并邀請(qǐng)到曾舜晞為(wèi)本次活動開(kāi)啓了專場(chǎng)直播。
線上(shàng)直播通(tōng)過淘寶、網易雲音(yīn)樂LOOK、釘釘三端聯動迅速聚攏各端流量，将線下派對的熱鬧景象一比一呈現給線上(shàng)觀看者，并在直播間(jiān)內(nèi)設置多(duō)種專屬優惠，還(hái)與李佳琪、戴萌連麥玩遊戲進行(xíng)互動，最終實現單場(chǎng)直播播放量達222W的優異成績。
如何在線下将運動與美妝有(yǒu)機結合，找到美與動之間(jiān)的共通(tōng)點？針對新銳行(xíng)動派女性「玩美行(xíng)動派」，我們提出盡情釋放荷爾蒙的主張，最終線下運動秀主題敲定為(wèi)“今夏荷爾蒙最爆棚的趴體(tǐ)”。現場(chǎng)設置五大(dà)體(tǐ)驗場(chǎng)景區(qū)域，将每個(gè)專區(qū)賦予一個(gè)與之匹配的荷爾蒙專屬稱謂，通(tōng)過沉浸購物、互動遊戲、走秀表演的爆棚聚會(huì)，觸發年輕人(rén)的運動生(shēng)活欲望和(hé)興趣品牌，鼓勵廣大(dà)女性群體(tǐ)玩着運動，笑着瘦身，美麗(lì)轉變，由此構築起運動美妝品牌與受衆之間(jiān)全新的溝通(tōng)觸點。
耐克 X 蘭蔻
—輕柔荷爾蒙專區(qū)
互動遊戲：參與者挑戰指定動作(zuò)拍照，即可(kě)獲得(de)荷爾蒙專屬爆棚手環（手環用于最終禮品兌換）。
瑜伽專區(qū)表演：結合專區(qū)屬性，選擇行(xíng)雲流水(shuǐ)的瑜伽表演，邀請(qǐng)到瑜伽老師(shī)現場(chǎng)教學，向參與者展示在家(jiā)就能練習的低(dī)門(mén)檻瑜伽動作(zuò)，傳遞運動+美顔的生(shēng)活方式。
匡威 X 歐萊雅
—極限荷爾蒙專區(qū)
互動遊戲：參與者在規定線內(nèi)筆直測試賽道(dào)滑行(xíng)，到達定點C位打卡，即可(kě)獲得(de)爆棚手環（手環用于最終獎品兌換）。
滑闆專區(qū)表演：選擇花(huā)式滑闆表演，在精湛花(huā)式滑闆表演中，體(tǐ)現運動極限的魅力和(hé)挑戰極限的精神。
UA X 安耐曬
—自律荷爾蒙專區(qū)
互動遊戲：挑戰動感單車(chē)感受自律極限，兩股電(diàn)流相遇即為(wèi)發電(diàn)成功，激發荷爾蒙即可(kě)獲得(de)爆棚手環（手環用于最終獎品兌換）。
健身房(fáng)專區(qū)表演：選擇潮流拳擊操，将健身與潮流相結合，帶動現場(chǎng)炒熱氛圍。
CB X 勃朗聖泉
—毅力荷爾蒙專區(qū)
互動遊戲：用徒步的仿真環境，感受切實的毅力帶來(lái)的極限自我。挑戰攀爬斜坡，即可(kě)獲得(de)爆棚手環（手環用于最終獎品兌換）。
徒步專區(qū)表演：選擇popping風格調性的街(jiē)舞，體(tǐ)現當下潮流時(shí)尚的街(jiē)舞運動與徒步生(shēng)活方式融為(wèi)一體(tǐ)。
蘭蔻 X 耐克
—燃脂荷爾蒙專區(qū)
互動遊戲：參與者對産品牆進行(xíng)手繪、填色、塗鴉，畫(huà)出心目中的潮搭，感受定制(zhì)的自我個(gè)性，即可(kě)獲得(de)爆棚手環（手環用于最終獎品兌換）。
慢跑專區(qū)表演：選擇超酷活力風格的說唱(chàng)，闡述本次活動有(yǒu)态度、有(yǒu)個(gè)性的核心概念。
除此此外，現場(chǎng)還(hái)進行(xíng)了一場(chǎng)時(shí)尚走秀，模特們穿着品牌運動裝，手上(shàng)拿(ná)着美妝産品對現場(chǎng)觀衆進行(xíng)展示。最後，偶像女團SNH48 TEAM SII戴萌則在線下派對壓軸出場(chǎng)，激情表演燃爆趴體(tǐ)，再次将現場(chǎng)氛圍推向高(gāo)潮。
總結
人(rén)貨場(chǎng)是營銷行(xíng)業中永恒的概念，不管技(jì)術(shù)、商業模式如何變革，營銷的基本要素都離不開(kāi)這三個(gè)字。
本次全案活動兩大(dà)明(míng)星流量助陣，無疑是一大(dà)亮點。出生(shēng)于1997年的曾舜晞新浪微博粉絲超過1800萬，粉絲人(rén)群與運動品牌和(hé)美妝品牌的潛在消費者有(yǒu)着極高(gāo)的重合度；而SNH48 戴萌也曾在公衆平台公開(kāi)表示自己喜歡追求潮流極限挑戰，攀岩、賽車(chē)、騎馬，樣樣不在話(huà)下，而且還(hái)在健身房(fáng)學過專業拳擊，是個(gè)實打實的健身達人(rén)。這完全有(yǒu)利于品牌将兩大(dà)明(míng)星的粉絲人(rén)群收割為(wèi)CP品牌人(rén)群，為(wèi)運動+美顔的後續推廣方略提前奠定營銷資産；
此外，本次所展出産品均為(wèi)運動、美妝爆款系列，本身在行(xíng)業內(nèi)即擁有(yǒu)着較高(gāo)的流量與關注，八大(dà)知名品牌強強聯合，破單一CP的玩法，放大(dà)了CP營銷勢能，在傳播中實現了粉絲人(rén)群、品牌人(rén)群、垂直品類人(rén)群的層層滲透；
本次活動将運動和(hé)美妝的交叉人(rén)群聚集在part這一場(chǎng)景，除了展示産品有(yǒu)更多(duō)的機會(huì)露出，更有(yǒu)利于品牌将廣泛的派對人(rén)群收割為(wèi)品牌、品類人(rén)群，無論對于運動品牌還(hái)是美妝品牌，在生(shēng)意層面都是一場(chǎng)雙赢。
部分空(kōng)間(jiān)設計(jì)圖
